Пиарщик питерского «Зенита»: «Мы – бизнес, который зарабатывает деньги с помощью эмоций»

(Казань, 21 апреля, «Татар-информ», Ольга Голыжбина). Вчера в Казань на интерактивный форум Russian PR Week приехал руководитель PR-отдела самого популярного футбольного клуба страны – петербургского «Зенита» Никита Севостьянов. В ходе эксперт-класса специалист объяснил казанским коллегам основные принципы спортивного маркетинга и рассказал, как легендарный клуб сумел заставить 15 млн болельщиков покупать и превратил 65 процентов жителей города в футбольных фанатов.

Начал свою речь Севостьянов, по его собственным словам, с вопроса и несмешной шутки: «А есть ли в зале поклонники "Рубина"? Я даже оделся сегодня в цвета вашего клуба, чтобы не переусердствовать с сине-бело-голубым». После этого спикер перечислил самые острые вопросы, которые, по его мнению, стоят сегодня перед любым претендующим на серьезное к себе отношение спортивным клубом.

«В начале мы признали, что мы – бизнес, который прежде всего зарабатывает деньги, торгуя эмоциями. Хорошими эмоциями, позитивными, которые в принципе людям нужны. Но мы перестали относиться к себе как к каким-то энтузиастам-спортсменам. Для нас было в свое время сложным решением признаться себе в этом, но именно с этого момента у нас все стало получаться значительно лучше. Потому что все крупнейшие клубы Европы, начиная с "Барселоны" и "Реала", – это бизнес, – настаивал он. – Они зарабатывают деньги на продаже членства, мерчендайзе различной брендированной продукции. Например, "Манчестер Сити" зарабатывает деньги на детях. Они предлагают платить 20 евро в год за детские карточки болельщика. И многие в нашей стране многое теряют потому, что относятся к себе как к самодеятельности. Попробуйте отнести себя к бизнесу, и тогда все станет понятно. В Лиге чемпионов все построено на бизнесе».

В спортивном маркетинге важно понимать, что ничего невозможно предсказать, ничего нельзя спланировать и ни к чему нельзя быть готовым, заявил спикер. Именно таковы реалии коммуникационной политики в сфере спорта, подчеркнул он.

«Болельщики – люди крайне эмоциональные. Они делятся на несколько категорий. Есть ядро болельщиков, которым все равно, в общем-то, что происходит вокруг. Им неважно, как называется клуб, какой у него логотип, неинтересны ребрендинги и социальная политика. Им все равно, они болеют из поколения в поколение. Но большинство болельщиков, около 70 процентов, рассуждают по-другому: выиграли ЦСКА – лучший клуб, проиграли "Спартаку" – куда смотрит тренер. Мы не можем спрогнозировать счет матча, – подчеркнул Севостьянов. – Наша задача – формировать в медиаполе как можно больше позитивной повестки».

«Вот у нас будут, например, запускать новый стадион. И мы даже не будем думать об этом. Мы будем давать позитивную повестку о том, что мы привели туда 90 ветеранов, что первое вбрасывание совершил игрок, который забил последний гол на предыдущем стадионе. Знайте, да, эту историю? – с иронией поинтересовался спикер. – Десять лет строили, 45 млрд туда влупили, строили на месте старого стадиона. С висящими проводами и пылью вокруг мы не справимся, бесполезно. Будем формировать позитивную повестку».

Севостьянов выделили главные правила создания клубного контента. Специалист подчеркнул, что время, когда одним сообщением можно было охватить все аудитории, одной фотографией в Instagram’е покорить всех, безвозвратно прошло. Сейчас сообщение для целевой аудитории должно быть максимально точным. Для этого важно правильно выделить группы и сформировать для каждого сегмента максимально грамотное, отвечающее его интересам сообщение, после чего отправить его по тем каналам, которые наиболее удобны для конкретной целевой группы.

Так, всех спортивных фанатов Севостьянов разделил на семь групп. Коммьюнити-фанаты – это люди, которых в клубе привлекают общность, «движуха», звучные бренды и громкие кричалки. Таких из 15 млн у «Зенита» всего 3 процента. По России же этот показатель равен 22 процентам. Вторая группа – эксперты, действительно разбирающиеся в спорте и специфике клубной жизни. Их у петербургского клуба абсолютное большинство – 60 процентов от общего количества. Для сравнения: по стране таких – 22 процента. Третья категория – глорихантеры, их 27 процентов у «Зенита» и 20 по России. Таких болельщиков в клубе удерживают успех, победы и имиджевая составляющая. 15 процентов от всех российских спортивных болельщиков – циники. В эту категорию, по словам спикера, в основном входят беспристрастные девушки и женщины, которые очень трезво смотрят на игру и спорт в целом, посещая матчи скорее за компанию со спутником жизни. Среди поклонников питерской команды таковых 5 процентов, а среди российских фанатов в целом – 15. На этом список желательных для клуба категорий был закончен.

Существует еще три группы абсолютно бесполезных для клуба с точки зрения материальной выгоды болельщиков. Их у «Зенита» насчитывается совсем небольшое количество, что еще раз подтверждает эффективность его коммуникационной политики. Пятая группа – диванные фанаты. Они зачастую в спорте не разбираются, опыта не имеют, а изучать ленятся, но всегда точно знают, где ошибся Луческу и сколько ему переплачивают. У петербуржцев таких 2 процента от общего числа болельщиков, а среди всех российских болельщиков – 5 процентов. Шестая группа – «невовлеченные». По словам Севостьянова, это те же циники, только в основном мужчины. Такие приходят на матчи пару раз в год, потому что в принципе не против, но не более того. У «Зенита» таковых 4 процента, а по стране – немногим больше, 5 процентов. Последняя бесполезная для монетизации группа – занятые фанаты, белые воротнички из VIP-ложи, у которых просто нет времени. Их у питерцев 1 процент, а по России – 0,2 процента.

В конечном счете Никита Севостьянов еще раз повторил казанским коллегам все основные принципы современных массовых коммуникаций: визуализация, ценность для масс «доступа к телу» селебрити, верховенство видеоконтента, а в идеале – создание собственных каналов и ТВ, фотобанков для удобства прессы. Принципы работы зенитовских пиарщиков, как добавил сам Севостьянов, не сильно отличаются от того, чему учили в вузах даже пять-семь лет назад. Это привлечение через удовлетворение потребностей, вовлечение как инструмент управления и в итоге – монетизация внимания 15 млн болельщиков самого популярного футбольного клуба России.