Марк Шишкин: «Потенциал эчпочмака как туристического бренда почти исчерпан»

«Гости говорят, что гостинично-номерной фонд в Казани немного уставший»

— Марк, татарстанская туротрасль последнее время сигнализирует о намечающемся кризисе. Связан он, с одной стороны, с тем, что рост турпотока в Казань привел к тому, что город не может его переварить, то есть стало не хватать гостинично-номерного фонда. А новые гостиницы практически не строятся, так как инвесторы не хотят вкладываться в проекты с долгим сроком окупаемости. С другой стороны, гости тоже уже «наелись», все чаще говорят, что видели в Казани все, поэтому срок их пребывания здесь сокращается. Это так, по вашим наблюдениям?

— Начнем с того, что нехватка мест в отелях — это не новость, об этом знают все, кто соприкасается с отраслью. Речь идет, конечно, о нехватке в пиковые моменты, то есть в мае-июне и в новогодние праздники. Еще до пандемии туристы сталкивались с тем, что, собираясь бронировать номера даже за месяц до приезда, они могли ничего не найти. В остальные летние месяцы это тоже заметно, хотя и не в такой экстремальной форме, как в мае-июне. Очевидно, что пандемия и закрытие ряда зарубежных направлений только усилили эту тенденцию.

То же можно сказать об экскурсиях. Если экскурсоводу приходит срочный заказ, а он уже загружен, то обычно он передает заказ знакомым гидам. Если не берет никто из знакомых, просто отправляет в чаты экскурсоводов. Так вот, в мае-июне даже в чатах горящие заказы уже никто не берет, все загружены под завязку.

— Кстати, сколько гидов в этих чатах?

— Где-то больше 200, где-то больше 100. Чатов много.

— И что говорят ваши гости?

— Говорят, во-первых, как раз о дефиците номерного фонда, а во-вторых, о том, что он немного уставший. Это я слышал не раз, причем даже об отелях с хорошей репутацией. Говорят все это гости без раздражения, с пониманием, но в то же время ясно, что многие из них опытные путешественники и им есть с чем сравнивать, а нам — к чему стремиться.

Мы действительно подошли к исчерпанию тех мощностей, которые были созданы к Универсиаде 2013 года. Мы прошли и переварили этот этап. И дальше либо начнется какой-то новый этап, либо это будет затянувшийся «кризис жанра».

«Что еще у вас смотреть? Мы на этой вашей Баумана уже были»

— К чему приведет затягивание кризиса жанра? Отели задерут цены, и к нам, условно, поедет только богатый турист? Вы, кстати, уже видите какие-то изменения в клиенте?

— Более состоятельный турист более требователен к сервису. Значит, нужны уже сейчас дополнительные вложения не только в отели, но и в городское благоустройство, в развитие общественных пространств.

В Казани любой аккредитованный экскурсовод находится на переднем крае борьбы за качество отдыха гостей. Экскурсовод — это такой зонд, который перемещается по улицам города и фиксирует всевозможные недостатки. Где-то отваливается плитка, где-то (чаще всего на Баумана) неадекватные персонажи пристают к людям, где-то воняет, течет, снег не почищен, — все это экскурсоводы аккумулируют и доносят до городской администрации через Комитет по развитию туризма.

Зная все эти недостатки и недоработки, понимаешь, что привлечение богатых туристов не снимает вопросов качества и количества объектов, которые мы готовы показать. Богатый турист не будет сидеть в отеле круглые сутки.

Да и в любом случае, к нам будут приезжать туристы с самыми разными запросами. Турист со средним и небольшим бюджетом не может позволить себе сплавать на яхте от Камчатки до Командорских островов или в круиз к Ленским столбам. А в Казань, которая стоит на Волге, на туристических потоках, приехать может. И не раз.

— Вы сказали — снимет ли это вопрос того, что мы готовы показать. То есть все-таки устал не только гостиничный фонд, но и то, что мы можем показать?

— К сожалению, такое тоже можно услышать от наших гостей. «Что еще у вас смотреть? Мы на этой вашей Баумана уже были». Турист оказывается заложником улицы Баумана, которая, к сожалению, не очень комфортна, засорена шумом, анимацией, яркими вывесками и с которой надо что-то делать. Последнее, кстати, все прекрасно понимают, включая руководство города и ответственные органы.

Турист не представляет, что можно отправиться куда-нибудь в район Лядского сада, где кофейни и веранды, или в сад «Эрмитаж» погулять в тишине и в тени, или в Фуксовский сад, чтобы посмотреть панораму города. В городе так много сделано для развития парков и скверов, но значительный процент туристов все так же проводит время на Баумана.

Поэтому, чтобы было больше объектов показа нашим гостям, всем нам нужно сделать две вещи. Первая — это маркетинг тех территорий, где уже сейчас можно комфортно проводить время, в дополнение к существующим туристическим местам.

— Какие местности можно к ним отнести?

— Дворянский район бывшей «3-й полицейской части»: это улицы Горького, Карла Маркса. Этот район как был самым благоустроенным, так и остается. Сады как цвели там с XIX века, так и цветут. Там до сих пор комфортно гулять, это живой центр с исторической преемственностью. То же самое касается района Казанского Богородицкого монастыря. Люди, неважно, религиозные они или нет, все равно идут в том направлении.

«Толкучий рынок — это даркнет старой Казани»

— А вторая вещь?

— Она связана с благоустройством территорий, которые пока только имеют потенциал «уникального торгового предложения». То есть ревитализация того, что устало, пришло в унылое состояние.

— Вы почти год назад писали о пространстве Гостиного двора и заброшенного исторического квартала по улице Рахматуллина. Это оно?

— Да, это одно из таких мест: пространство от Кремля до улицы Кави Наджми. Самый центр, центральнее не бывает. Сейчас это приунывшая полоса, лишенная человеческого потока, а когда-то здесь было самое людное место казанского посада, центр деловой жизни. Место торговли, место встреч, где была сосредоточена вся активность.

Что интересно, бизнес сейчас сам воссоздает эту функцию. По соседству — барная Профсоюзная. Я не знаю, каковы механизмы самовоспроизводства этих укладов, воссоздания «памяти места», но мы видим, что бары и кофейни Профсоюзной опять сформировали там место встреч.

Вся эта территория раньше была отведена под торговлю. Это и здание Москательного ряда XIX века, который мы сейчас называем фабрикой «Адонис», и здания по Чернышевского, тоже использовавшиеся как торговые ряды. Невзрачный пустырь рядом со зданием Национального музея РТ вообще был самым прохожим местом, это был Толкучий рынок, «Толчок». Я называю его «даркнетом старой Казани», потому что там реально можно было купить что угодно. Это была территория мелочной торговли, причем не всегда законной. На фотографии американского экономиста Франка Феттера, сделанной в 1930 году, «Толчок» еще работает, но вместе со сворачиванием остатков НЭПа этот уклад ушел.

В этом районе за всеми этими зданиями есть история. Больше всего внимания мы, конечно, обращаем на дом Ивана Михляева, который стоит за Петропавловским собором, но и все, что рядом с ним, тоже очень ценно. Вся архитектура там подлинная, это либо XVIII, либо XIX век.

И это все может быть местом времяпрепровождения наших гостей. Можно запустить людей во внутренний двор «Адониса», он раньше был прохожий. Хорошо, что ожила противоположная сторона Профсоюзной: там, где теперь бизнес-центр «Казанское подворье», раньше был Медовый ряд, построенный тоже в XIX веке. Дальше — бывшая Хлебная площадь, когда-то тоже очень людное место. Туда можно попасть, если спуститься по улице Мусы Джалиля и возле бара «Коммуналка» заглянуть за ворота. Вы увидите красивые фасады, доставшиеся нам от Хлебного рынка XVIII века.

Все, что сейчас там пустует, можно отреставрировать, благоустроить и сделать туристическим пространством.

«Квартал в районе улицы Рахматуллина, к счастью, оживает»

— Ну и сам квартал № 69 в районе улицы Рахматуллина?

— Да, это квартал, где дом промышленника Осокина, который у нас почему-то называют гостиницей Дворянского собрания, дом купеческой фамилии Пискуновых — прекрасный образец классицизма, усадьба купца Сапугольцева. Сейчас этот квартал, к счастью, оживает. Там ведутся интенсивные реставрационные работы. И под какие бы задачи эти здания в будущем ни приспособили, после реставрации улица Рахматуллина станет еще одним интересным местом для прогулок. А если вместе с ней приведут в порядок территорию Гостиного двора, будет работать на более длительное пребывание туристов в Казани.

— А другие точки?

— Кировский район, старое русло Казанки. Самое главное сейчас там — не повторить тех ошибок, которые были допущены в центре. В Адмиралтейской, Ягодной, Пороховой слободах еще есть историческая среда, причем не только дореволюционная, но и советская, которая тоже нуждается в бережном отношении. Хотелось бы, чтобы эти пласты были сохранены, раскрыты и дополнены чем-то новым и интересным. То же самое можно сказать про район Ямской слободы, где современные улицы Межлаука и Нариманова. На Нариманова сохранилось немало исторических зданий, но этот район сейчас, как сказать, — как…

— Пасынок?

— Совершенно верно. Это место, где можно что-то делать, воссоздавая историческую среду или создавая дружелюбную историческому городу современную среду.

Потом район, где я вожу мои самые любимые экскурсии: улицы Ульянова-Ленина, Волкова, Калинина. Там хорошо сохранившуюся историческую среду нужно дополнять благоустройством. И уже есть позитивные новости на этот счет. Недавно была информация о строительстве нового пешего подъема на улицу Ульянова-Ленина, что значительно облегчит перемещение туда из Суконной слободы. У этого района казанских «гор» и оврагов тоже огромный потенциал. Самое главное, что мы можем там продать, это тишина, — разительное отличие от привычных туристических клише о Казани.

«Это ответ на вопрос: «Есть ли в Казани что-то кроме чак-чака?»

— Что нужно двум татарским слободам, чтобы стать привлекательнее?

— Здесь мы опять-таки подошли к разговору о потолке возможностей, созданных 10 лет назад. Что мы имеем сегодня в Старо-Татарской слободе? Есть несколько туристических кварталов в районе улиц Шигабутдина Марджани и Каюма Насыри. Это главная туристическая зона, куда обычно приезжают «обзорки» на 40 минут. Потенциал этой части уже исчерпан. То есть она, конечно, никуда не денется, но людям хочется большего. Надо элементарно расширять благоустроенную туристическую зону, чтобы людям было, где погулять, и мы видим, что это происходит: завершается благоустройство Юнусовской площади.

К сожалению, в ближайшие годы мы, наверное, ничего не сможем сделать с улицей Габдуллы Тукая на участке от площади Вахитова до улицы Татарстан. Это красивая улица, но там проезжая магистраль.

— Причем с движением большегрузов.

— Да, очень шумная, и мы не можем ничего изменить. Но мы можем связать набережную Кабана с улицей Фаткуллина, продолжить бульвар от набережной до Азимовской мечети, которая сейчас выпадает из туристических маршрутов. Поменять американские клены на дубы, липы и другие деревья. Если будет так, то Старо-Татарская слобода станет физически больше.

Та часть слободы, которая располагается за улицей Татарстан в сторону вокзала, где находятся Духовное управление мусульман РТ, мусульманские магазины, — это больше пространство соблюдающих мусульман, чем туристов. Многие гости и не знают о его существовании. Хотя все эти магазины мусульманской одежды, лавки с арабографическими книгами и тминным маслом тоже могут быть интересны. Это ответ на тот самый вопрос: «Есть ли в Казани что-то кроме чак-чака?» — вот она, живая религиозная традиция. Если провести там нормальное благоустройство, то туристы пойдут и туда.

Ну и, конечно, ждут своего часа заброшенные промышленные корпуса фабрики Крестовниковых и пивоваренного завода Александровых в районе Плетеней. Хотя эти места напрямую не относятся к Старо-Татарской слободе, но территориально связаны с ней.

А знаете, какая самая большая для меня потеря Старо-Татарской слободы? Причем произошла она не в 1990-2000-е, когда там все сносилось, а в 1930-х. Это исчезновение Сенного базара. Сейчас там сад имени Кирова со скульптурной композицией «Владыкой мира будет труд» и здание Минэкономики.

Многие, приезжая в Казань, ожидают встретить здесь таинственный Восток, что мы сами активно транслируем вовне. И вот они хотят увидеть здесь какой-то аутентичный татарский базар.

«Сенной базар был феноменом, достойным списка наследия ЮНЕСКО»

— Именно по базару походить?

— Да, именно потолкаться, присмотреться, прицениться. Но ничего такого предложить мы им не можем. И более того, если мы вдруг соберемся сейчас это воссоздавать, я не уверен, что получится достоверно и привлекательно. Потому что Сенной базар был местом, где поколениями торговали татарские семьи, где язык, уклад, ассортимент товаров (все само по себе уникальное), — во всем была преемственность.

Конечно, татарские купцы торговали не только на Сенном. Все крупные татарские фамилии имели лавки на Гостином дворе, например, в корпусе на месте сталинской пятиэтажки располагались лавки Юнусовых. На «Толчке» среди старьевщиков татары даже превалировали. Все было перемешано, как всегда в Казани.

Но Сенной базар, если бы он сохранился, можно было бы включать в список наследия ЮНЕСКО как самый северный очаг мусульманский торговли. Его утрата в XX веке — большой удар. Но при всем при этом я не видел в продаже ни одной книжки под названием «История Сенного базара». Мечтаю увидеть такую книгу, где были бы собраны все фамилии, какие там торговали, все виды товаров, все истории повседневной жизни.

Это к вопросу об изученности истории Казани. Прямо скажем, изучена она из рук вон плохо. Нет книги «История Ново-Татарской слободы» — глубокого академического исследования, которое рассказывало бы о семейственности, домовладениях, местах притяжения. По Старо-Татарской слободе кое-что есть, но фрагментарно. Там каждый дом, каждая фамилия нуждается в монографии.

Те, кто занимается туристическим маркетингом и благоустройством, всегда берут идеи у исследователей. Либо у академических, либо у краеведов-энтузиастов. Но сейчас нередкий источник такой информации какая-нибудь статья википедийного формата, данные которой давно уже опровергнуты или скорректированы исследователями. Без нового содержательного контента приходится выдумывать страшные истории о привидениях — а это уже позапрошлый этап.

— А вы занимаетесь исследовательской деятельностью?

— В меру сил работаю как краевед-исследователь. Последнее, что удалось раскопать, это имена подлинных основателей садов на Юнусовской площади. Ими были книготорговцы братья Каримовы и депутат дореволюционной Государственной думы Саид-Гирей Алкин. Можно сказать, что тоже вклад в реальную историю Старо-Татарской слободы.

Что еще можно сделать для Старо-Татарской слободы? Татарская культура многоуровневая, многослойная. Как бы ни были прекрасны эчпочмак и чак-чак, их потенциал как туристического бренда близок к исчерпанию. Наряду с этнографией нужно подсвечивать высокую татарскую культуру. Философские, географические, медицинские представления татар прошлых веков. Книжную традицию. Возможно, реанимировать в качестве туристического бренда традицию арабографической письменности, создавая параллельные вывески и указатели на арабской графике, Яналифе и современной татарской кириллице. Это тоже будет туристический объект. Нужны смысловые мосты между разными культурами, чтобы люди почувствовали причастность татарского наследия к мировому.

«Больше всего жаль утраченных зданий, которые совсем не были похожи на трущобы»

— Можно на примере?

— Ну, вот дошли мы, скажем, вдоль Кабана до Приозерного медресе или по Тукаевской до «Мухаммадии». Это мир традиционной мусульманской татарской школы. Как люди там учились, как учили Коран, как писали, это все очень интересно. Была бы там инсталляция с арабскими буквами, чтобы каждый мог что-то написать… В литературном музее Тукая, кстати говоря, есть парта с арабской прописью, где каждый может попробовать. В Раифе у православных интересно организована философская тропа, где на инсталляциях объясняются категории религиозной философии. Сложно? Но люди любят увлекательные сложные задачи. На этом вся индустрия квестов держится.

— По поводу каких утраченных казанских улиц особенно болит ваше экскурсоводческое сердце? Свердлова? Тельмана?

— Больше всего мне жаль те каменные здания, которые совсем не были похожи на трущобы, но пошли под снос в годы отселения центра. А таких немало уничтожили и на Большой Красной, и на Пушкина, и на Профсоюзной, и на Калинина.

Жаль, что многие сохранившиеся объекты спустя 10 лет по-прежнему пустуют. Туристы неизменно задают экскурсоводам вопросы об этом. Я даже не говорю о самом характерном примере Александровского пассажа, таких домов по центру просто очень много. Внешне они отреставрированы, но люди видят, что окна там не горят, жизни нет. Ясно, что у всех этих пустующих зданий есть собственники, но если у нас дефицит отелей, то почему бы не стимулировать появление гостиничных номеров в этих домах. Пустующие дома все равно придется под что-то приспосабливать, они не могут стоять вечно в таком виде.

Почему бы не заложить создание дополнительного номерного фонда в других исторических районах, которые ожидают ревитализации: в Кировском районе, в Ново-Татарской слободе, в Плетенях, в Ямской слободе.

«В Татарстане из любого уголка можно сделать центр туристического притяжения. Но якорем должна быть Казань»

— А как вы относитесь к планам разгрузить казанский турпоток, направив его в другие уголки Татарстана, к объектам природного туризма? Например, в Лаишево или на правый берег Волги, где анонсируются проекты на десятки миллиардов рублей в общей сложности. Поедет ли туда турист зимой при нашем климате?

— Сразу оговорюсь, я в этом вопросе субъективен. Думаю, что модель, при которой турист из трех дней в Татарстане проводит в Казани только один, неправильная. Мы должны показывать больше Казани. Потому что у Казани больше потенциал.

И совершенно верно вы говорите про климат. Если мы хотим преодолеть проклятие сезонности, мы должны обеспечить гостям больше теплых площадок. Чтобы они проводили время не только на улице. В Казани это сделать намного легче. Нужны новые музеи, новые общественные пространства под крышей. Чтобы человек проводил время в зимний период с интересом и пользой, так же, как если бы он гулял на улице.

В Татарстане практически из любого уголка можно сделать мощный центр туристического притяжения. Простой пример: мы много говорим про Лаишево, Чистополь, про правый берег Волги, но еще есть Кукмор — старинное промышленное селение, центр ремесленного туризма, родина многих брендов, да еще и с интересной этнографией. Потенциал есть везде, главное – правильно расставить приоритеты. Казань должна быть якорем, а все остальные туристические локации Татарстана в идеале должны быть легкодоступными из Казани.

— А что вас подбешивает в вашей работе? Я читаю посты в соцсети одной нижегородской экскурсоводки, она как раз недавно писала о том, как именно ее раздражают люди. Например, однотипными вопросами.

— Каких-то особенно выбешивающих случаев не припомню. Бывают люди, которые требуют больше внимания или которые на стрессе…

— На стрессе, видимо, те кто с детьми?

— Я сам, когда где-то бываю, хожу на экскурсии с ребенком, так что очень хорошо понимаю таких людей. Когда ребенок через 40 минут экскурсии задает вопрос: «Когда уже это все кончится?!», это нормально (смеется).

На самом деле, подбешивают ситуации, которые ты не можешь изменить. Вот ты привел людей в ресторан, а там долгое обслуживание. Увы, казанский общепит в массе своей обслуживает достаточно долго и не везде сервис должного уровня, хотя кормят у нас замечательно. Долго несут, перепутали — это встречается часто. Вот в этих случаях испытываю испанский стыд. В этой сфере есть где поработать специалистам по оптимизации процессов и клиентоориентированности.

Еще подбешивала ситуация с домом Валиуллы Ибрагимова на углу улиц Каюма Насыри и Зайни Султана в Старо-Татарской слободе. Но в этом году наконец-то свершилось чудо: его завесили сеткой. Это настоящий подарок всем экскурсоводам, потому что несколько лет подряд приходилось объяснять туристам, почему там провалилась крыша. Теперь мы говорим, что он на ремонте, и так оно и есть.

«Всегда буду переживать об утратах, но на негативе мы продвижение города не построим»

— Судя по номерам машин и автобусов, немалая часть туристов едет к нам не из столиц, а из не самых богатых регионов РФ. И я слышал такое, что люди из депрессивных регионов говорят, что Татарстан жирует, а мы прозябаем. То есть как в советские времена жители средней полосы России отзывались о Прибалтике или Грузии. Вы сталкивались с чем-то подобным?

— Какого-то негатива от туристов лично я не слышал. С туризмом или без него бытуют представления о том, что Татарстан — это особое место. А люди приезжают с разными установками. Не все бывают готовы к культурной инаковости, даже такой сглаженной, как у нас. Но стоит ли за это делать упреки? Мы ведь и сами тоже не ко всему бываем готовы.

В общем, негатива я не слышу, но понимаю, что он может быть. А чтобы его не было, надо вести работу, и я, как экскурсовод, стараюсь это делать. Как? Каждый приехавший к нам должен услышать и почувствовать что-то связанное с его родной землей. То есть приехал человек из Сибири — говоришь ему: вот здание бывших «Сибирских номеров» на Баумана, а вот Сибирская застава. Из Воронежа приехали? У вас Петр I строил корабли и у нас тоже строил. Такие мостики обязательно нужно перекидывать.

Вот говорят, что Нижний Новгород и Казань конкуренты. Но в Казани жили многие известные выходцы из Нижнего и вообще масса позитивного была в отношениях городов. Я уже рассказывал в одной из своих статей, как нижегородский купец Блинов в XIX веке хотел подарить Казани бесплатную воду. Он предложил такую бизнес-модель: дает нашему городу деньги на выкуп водопровода у частной компании, и в дальнейшем за пользование водопроводом платят только предприятия и учреждения, а простые казанцы пользуются бесплатно. Наша городская Дума, правда, проект не приняла, но какой щедрый жест от нижегородца!

— Назовите свой топ зданий, уродующих центр Казани.

— Я, наверное, не буду этого делать по той причине, что сейчас о чем ни скажи, найдутся защитники этого. Есть, например, любители капиталистического романтизма, и у меня нет никакой мотивации с ними ссориться (смеется).

Я так скажу. Я могу как угодно негативно относиться к архитектуре Дворцовой набережной и, пока существую, буду переживать об утрате дома Алкина на Федосеевской. Но нам с этим жить, и на негативе мы продвижение города не построим. Надо, наоборот, как-то осмыслять, обыгрывать эти перемены. И, кстати, в архитектурном плане Казань развивается чем дальше, тем лучше. В последние годы появляется стильная современная архитектура.

Что меня по-настоящему угнетает, так это бизнес-центры и жилые комплексы конца 1990-2000-х годов. Много такой застройки на улице Московской, потому что она одной из первых пострадала при расселении коммуналок. Но я думаю, что эту проблему мы преодолеем естественным способом, по мере развития строительной отрасли и архитектуры. И там возникнет что-то другое, более ценное, современное и адекватное этим местам.